近年來(lái)，從服裝到電器，從玩具到箱包，大批中國(guó)制造的商品登陸歐洲，既拉動(dòng)了中國(guó)的外貿(mào)，又讓歐洲消費(fèi)者得到了實(shí)惠，這種看上去兩全其美的貿(mào)易達(dá)到了雙贏的目的。但在紅火的景象下卻掩蓋著一個(gè)尷尬的事實(shí)：歐洲消費(fèi)者只知道有“中國(guó)制造”的商品，卻對(duì)擁有自主品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“中國(guó)創(chuàng)造”一無(wú)所知。前不 久 ， 在 英國(guó)伯明翰舉辦的“中國(guó)品牌商品歐洲展”上也印證了這一點(diǎn)。因此，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，將是中國(guó)企業(yè)“走出去” 所面臨的重要任務(wù)。 

中國(guó)制造正融入歐洲人生活 當(dāng)下，普通的歐洲消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)商品并不陌生，作為全球最大的制造業(yè)中心，貼有“中國(guó)制造”標(biāo)簽的各色商品早就占據(jù)了歐洲大小商場(chǎng)與超市貨架的每一個(gè)角落。這些與衣食住行密切相關(guān)必需品，也早就將中國(guó)商品和歐洲人的日常生活聯(lián)系到了一起。 英國(guó)第二大城市伯明翰市的市長(zhǎng)邁克·惠特比，在談到中國(guó)商品在英國(guó)所占的地位時(shí)打開(kāi)了話匣子，他指著自己身上的衣服對(duì)記者說(shuō)：“你看我穿著的衣服，還有領(lǐng)帶，都是中國(guó)的產(chǎn)品，我很喜歡。”這位身材有些發(fā)福的中年人還補(bǔ)充說(shuō)：“我每天都要喝幾杯中國(guó)茶，這可以讓我顯得年輕、苗條?！?中國(guó)茶能否讓市長(zhǎng)先生的體重減輕還有待觀察，但中國(guó)商品讓歐洲普通消費(fèi)者的錢包“減負(fù)”卻是每天都在發(fā)生的事。低成本的中國(guó)制造產(chǎn)品成了不少消費(fèi)者的首選，尤其是在金融危機(jī)之后，歐洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇無(wú)力，消費(fèi)者收入普遍縮水，而這卻凸顯出中國(guó)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 英國(guó)諾丁漢大學(xué)當(dāng)代中國(guó)學(xué)院的泰勒·洛克爾博士對(duì)這一點(diǎn)體會(huì)頗深。他曾在北京和上海都待過(guò)一段，完全了解中國(guó)商品在歐洲的影響力。他從口袋里拿出手機(jī)說(shuō)：“這個(gè)肯定是中國(guó)制造的。”他認(rèn)為出于成本控制的需要，“像沃爾瑪這些大型的超市都喜歡中國(guó)制造的商品，而且這些商品對(duì)英國(guó)消費(fèi)者很有吸引力?！?nbsp;

事實(shí)上，喜歡“中國(guó)制造”的不止是沃爾瑪?shù)却笮土闶凵?，一些歐洲本土的中小型零售商也在積極尋求適合的中國(guó)產(chǎn)品。比如，9月初在英國(guó)伯明翰舉行的“中國(guó)品牌商品歐洲展”上，在為期4天的展會(huì)上有超過(guò)7萬(wàn)人次的觀眾參觀了展覽，據(jù)主辦方估計(jì)其中專業(yè)采購(gòu)團(tuán)約5萬(wàn)人。而這些采購(gòu)團(tuán)都找到了自己中意的產(chǎn)品。在下一個(gè)供貨周期，相信會(huì)有不少適銷對(duì)路的中國(guó)商品出現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)上。 

或許除了在歐洲商場(chǎng)超市上擺放的那些“中國(guó)制造”外，來(lái)自海關(guān)干巴巴的統(tǒng)計(jì)數(shù)字又從另一個(gè)角度反映出中國(guó)產(chǎn)品對(duì)歐洲消費(fèi)者的吸引力。今年第一季度，中國(guó)共向歐洲出口商品累計(jì)917.67億美元，同比增加了24.5%。 中國(guó)品牌商品展?fàn)渴植骱?在去倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的路上，帶著新買的路易威登手袋，浙江商人邵寶玲覺(jué)得這趟英國(guó)來(lái)得很值。 邵寶玲并不是要靠奢侈品來(lái)炫耀的富二代，對(duì)這個(gè)以務(wù)實(shí)著稱的義烏人來(lái)說(shuō)，名牌包只是“象征性的東西”。讓她覺(jué)得不虛此行的并不是路易威登，而是里面裝的一張4200個(gè)中國(guó)巨龍箱包的訂單。 

邵寶玲本人就是做箱包生意的，雖然她經(jīng)營(yíng)的“巨龍”和“BAILI寶麗”兩個(gè)品牌目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上路易威登，但她正努力把自己的品牌推廣到歐洲來(lái)，讓更多的歐洲消費(fèi)者不止是使用“中國(guó)制造”的箱包，而是“中國(guó)創(chuàng)造”的品牌箱包。 作為巨龍箱包有限公司執(zhí)行董事，邵寶玲是來(lái)英國(guó)參加今年秋季的“中國(guó)品牌商品歐洲展”的。和她一道的共有185家中國(guó)企業(yè)參加了這次展會(huì)，中國(guó)參展商在伯明翰國(guó)家展覽中心展出禮品、文具、玩具、紡織服裝、廚房用品、箱包、家居用品、園藝用品和小家電等九大類1000多種中國(guó)品牌商品，參展總面積達(dá)5000平方米，他們?cè)谂⒅袊?guó)商品推動(dòng)到歐洲消費(fèi)者的手中。 目前英國(guó)已經(jīng)成為中國(guó)在歐盟的第三大貿(mào)易伙伴，而中國(guó)則是英國(guó)在歐盟外的第二大貿(mào)易伙伴，雙方貿(mào)易的互補(bǔ)性不斷增強(qiáng)，貿(mào)易依存度日益加深。伯明翰市市長(zhǎng)邁克·惠特比認(rèn)為，英國(guó)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)和中國(guó)強(qiáng)大的制造能力相結(jié)合，會(huì)使雙方受益。他在“中國(guó)品牌商品歐洲展”開(kāi)幕式上說(shuō)：“伯明翰一直和中國(guó)的一些城市保持著良好關(guān)系，商品如能在伯明翰設(shè)計(jì)，在中國(guó)制造，中英合作將有著廣闊的情景，也有助于中國(guó)的一些品牌在世界上發(fā)展壯大?！?自2004年以來(lái)，“中國(guó)品牌商品歐洲展”已經(jīng)成功舉辦了8屆，對(duì)優(yōu)化中歐貿(mào)易結(jié)構(gòu)、拓展合作空間、促進(jìn)中歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)揮了積極作用。

中國(guó)商品雖多但品牌難尋

19歲的英國(guó)大學(xué)生魯斯雖然知道大熊貓和長(zhǎng)城，但被問(wèn)及知道哪些中國(guó)的品牌時(shí)，他一下子卻說(shuō)不出來(lái)任何一個(gè)。“現(xiàn)代汽車是中國(guó)的嗎？”他有些怯怯地問(wèn)。后來(lái)在幾個(gè)朋友的討論下，才好不容易舉出了一個(gè)正確例子：青島啤酒———而這是酒吧里的?？筒拍芤?jiàn)到，因?yàn)樵谝话愕挠?guó)超市里并沒(méi)有中國(guó)啤酒。

魯斯只是歐洲千百萬(wàn)普通消費(fèi)者中的一員，別人對(duì)中國(guó)品牌的了解程度絕不會(huì)比這個(gè)年輕的大學(xué)生多多少。使用中國(guó)商品而不知中國(guó)品牌，這正是中國(guó)產(chǎn)品“走出去”遭遇的困境。

中國(guó)品牌缺失認(rèn)知度是歷史原因造成的。因?yàn)橹袊?guó)的外向型制造商多是做貼牌生產(chǎn)(OEM)起家，他們?cè)诤Ｍ饽玫接唵魏筮M(jìn)行生產(chǎn)，以訂貨方的品牌銷售，只賺取加工費(fèi)用。這種生產(chǎn)方式的優(yōu)點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)小，不需自建渠道。但是另一方面利潤(rùn)低廉，阻礙了企業(yè)做大做強(qiáng)。

比如，在家樂(lè)福和樂(lè)購(gòu)等歐洲超市里能買到的微波爐都是中國(guó)制造，而且大多數(shù)都是中國(guó)格蘭仕生產(chǎn)的，但是使用的卻是歐洲廠商的品牌。消費(fèi)者在使用這些微波爐時(shí)非但不知道是中國(guó)品牌，而且還會(huì)成為他們接受格蘭仕品牌的障礙，因?yàn)橹袊?guó)商品在“走出去”的過(guò)程中，不可避免地會(huì)在歐洲市場(chǎng)上遇到與自己生產(chǎn)的貼牌商品的競(jìng)爭(zhēng)。

在“中國(guó)品牌商品歐洲展”上，邵寶玲也遇到了類似的情況。在距離她的展位不遠(yuǎn)的地方，就有她在英國(guó)客戶的展位。那里陳列展示的箱包都是邵寶玲在浙江義烏的工廠生產(chǎn)的，但掛著歐洲本土商標(biāo)后，產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)卻要比邵寶玲展位的高出一塊。

這種“中國(guó)創(chuàng)造”品牌的缺位，導(dǎo)致中國(guó)出口企業(yè)利潤(rùn)低下。對(duì)此不僅邵寶玲這樣的商家深有感觸，對(duì)外貿(mào)易主管部門也意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司王受文司長(zhǎng)告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，目前中國(guó)出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，企業(yè)中普遍存在品牌戰(zhàn)略不明，投入不充分等短板。

在這位擁有博士學(xué)位的官員看來(lái)，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)提升中國(guó)品牌形象，加強(qiáng)中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

中國(guó)品牌立足歐洲任重道遠(yuǎn)

一個(gè)國(guó)家品牌的形象，是和這個(gè)國(guó)家的整體形象聯(lián)系在一起的。而現(xiàn)在中國(guó)商品在歐洲消費(fèi)者眼中普遍留下的是廉價(jià)和質(zhì)量不佳的印象，明顯與我國(guó)居于世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位相脫節(jié)。因此，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，是中國(guó)企業(yè)“走出去”所面臨的重要任務(wù)。

然而完成這個(gè)任務(wù)并非一夕之功。英國(guó)“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父”約翰·霍金斯教授就提醒說(shuō)，改變歐洲人對(duì)“中國(guó)制造”質(zhì)量的偏見(jiàn)，是重塑中國(guó)品牌的第一步。說(shuō)起電視、相機(jī)等產(chǎn)品，歐洲人普遍認(rèn)為日本貨是質(zhì)量可靠的象征，而建立這種印象正是中國(guó)品牌努力的方向。

好在不少中國(guó)品牌正默默地用過(guò)硬的質(zhì)量開(kāi)墾著歐洲市場(chǎng)。比如詹姆斯·約翰斯頓的日常工作就是在英國(guó)消費(fèi)者中推廣一個(gè)照明設(shè)備的中國(guó)品牌。這位40多歲的伯明翰人有著典型的英國(guó)商人的特質(zhì)，筆挺的西裝，頭發(fā)梳得一絲不茍，講起話來(lái)?xiàng)l理清晰，對(duì)于市場(chǎng)變化的一些關(guān)鍵性數(shù)字了如指掌。

這位雷士照明市場(chǎng)部經(jīng)理稱，很多客戶其實(shí)并不知道他銷售的是中國(guó)品牌。而當(dāng)知道了這個(gè)品牌屬于中國(guó)時(shí)，往往被產(chǎn)品的質(zhì)量所折服，記住并接受了這個(gè)品牌。

雷士照明預(yù)計(jì)今年將完成1800萬(wàn)英鎊的銷售額，而明年計(jì)劃將增至2400萬(wàn)鎊，從而一舉進(jìn)入英國(guó)照明市場(chǎng)的前八位。像雷士照明這樣在歐洲聘用當(dāng)?shù)劁N售人員樹(shù)立和維護(hù)品牌，自然可以達(dá)到事半功倍的效果。

然而同樣也有中方人員為了同樣的目的辛勤工作，比如工作只有三年的曾虎虎，作為TCL空調(diào)事業(yè)部海外業(yè)務(wù)中心意大利片區(qū)銷售經(jīng)理，他對(duì)負(fù)責(zé)地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局十分清楚?！霸谝獯罄M(fèi)者最認(rèn)同的是松下等日本品牌，然后是意大利本土品牌，我們和韓國(guó)品牌差不多。”

在經(jīng)歷了前幾年的國(guó)際化并購(gòu)之痛后，TCL正在使用自身的品牌在歐洲空調(diào)市場(chǎng)上發(fā)力，“我們現(xiàn)在的市場(chǎng)基數(shù)小，發(fā)展空間大。今年要在意大利完成7萬(wàn)套的目標(biāo)，明年計(jì)劃再增長(zhǎng)50%，爭(zhēng)取銷售達(dá)到10萬(wàn)套?！痹⒒⒆孕艥M滿地說(shuō)。

在有6000萬(wàn)人口的意大利，每年能出貨10萬(wàn)套空調(diào)已經(jīng)是一個(gè)不小的數(shù)字，這足以讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。中國(guó)商品正是需要這樣由量變到質(zhì)變，在質(zhì)量、設(shè)計(jì)以及專利等多方面下功夫，才能讓中國(guó)創(chuàng)造替代中國(guó)制造，成為歐洲消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分。

只要找對(duì)了正確的方向，或許過(guò)不了多久，在歐洲市場(chǎng)上，邵寶玲制造的箱包會(huì)像路易威登一樣被消費(fèi)者熟知；魯斯能像說(shuō)出蘋果、索尼一樣將一大串中國(guó)品牌的名字掛在嘴邊；消費(fèi)者在選擇飛利浦、歐司朗光源時(shí)會(huì)鄭重考慮雷士照明；曾虎虎也會(huì)驕傲地宣稱中國(guó)空調(diào)在歐洲市場(chǎng)上位列第一集團(tuán)。